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27.11.2012

Sonys Niedergang: Der Absturz eines Elektronik- und Videospielgiganten





1. Die Bewertung eines Unternehmens

Am Sonntag den 18. November startete der Verkauf der Wii U recht erfolgreich in Amerika. Auch der 3DS erlebt einen Höhenflug und ist weltweit das meistverkaufte Videospielsystem im Jahr 2012. Alles in Ordnung also bislang für alle Spieler die sich auf die neue Konsole gefreut haben. Doch wenige Tage später, am 22. November, gab es eine Meldung die alle Videospielinteressierten aufgeschreckt hat, denn sie verkündete deutlich den Absturz des langjährigen Nintendo Konkurrenten Sony. Doch dieser Niedergang war einer mit langer Ansage.

Am 22. November verkündete die Rating-Agentur Fitch dass das Kredit-Rating für Sony auf die niedrigste Stufe gesetzt wird, auf den sogenannten "Junk"-(Ramsch)-Status. Die "Ramsch-Wertung" ist als Warnung an die Anleger zu verstehen, dem Elektronikriesen noch Geld zu leihen. Das kam nicht unerwartet, viele Bereiche des riesigen Sony-Konzerns machen seit Jahren Verluste, einschließlich der Gaming-Sparte. Die Sony-Aktie befindet sich seit langem im freien Fall und die Bewertung des Unternehmens sank ebenfalls ständig. Im folgenden eine kurze Geschichte Sonys, mit Schwerpunkt auf dem Videospielesektor. Angefangen mit dem größten Erfolg bis hin zum jetzigen Dilemma.

2. Wie konnte es so weit kommen?

Am 24. November 2000 erschien die Playstation 2 in Europa und entwickelte sich zur weltweit bislang erfolgreichsten Videospielkonsole. Erst ein Jahr später brachten die Konkurrenten Nintendo und Microsoft ihre neuen Konsolen heraus, doch Nintendos Gamecube und Microsofts Xbox konnten trotz besserer Technik nie an die Verkaufszahlen der PS2 heranreichen. Durch den einjährigen Vorsprung und gute Verkaufszahlen konnte die PS2 viele Spieleentwickler an sich binden. So erschien sie für die Kunden stets attraktiver, auch wenn die Spiele auf anderen Konsolen grafisch etwas schöner aussahen.

Ermutigt durch den Erfolg versuchte Sony dann in den Handheldsektor einzusteigen, um Nintendo auch dort paroli zu bieten, die mit dem Gameboy unerhörte Verkaufserfolge feierten. Doch die am 01.09.2005 erschienene Playstation Portable (PSP) konnte nie so richtig abheben. Der einige Monate zuvor erschienene Nintendo DS (Dual-Screen) war zwar technisch schwächer, doch bot ein viel breitgefächertes Spieleangebot und als Neuheit zwei Bildschirme. Der DS entwickelte sich schließlich weltweit zum mit Abstand erfolgreichsten Videospielesystem. Die PSP schaffte in westlichen Breiten nie den Durchbruch, nur in Japan wurde sie zum Verkaufsschlager und das aufgrund eines einzigen Spiels. Das erste Monster-Hunter-Spiel für die PSP begeisterte dort die Massen und führte zu hohen Verkaufszahlen. Aufgrund der technischen Beschränkungen des Nintendo DS war es dem Entwickler Capcom damals nicht möglich dieses Spiel auf den DS zu bringen, obwohl dieser auch in Japan deutlich höhere Verkaufszahlen als die PSP aufwies.

Sonys Playstation 2

Ab 2005 wartete alle Welt gespannt auf den Nachfolger der erfolgreichen PS2. Die Gerüchteküche brodelte: Die Playstation 3 sollte zwei Super-CPUs bieten und nie dagewesene Leistung. Die Videospielewelt wartete und wartete. Ende 2005 kam dann eine neue "Superkonsole" auf den Markt, doch es war kein Sony-Gerät sondern der Nachfolger der mässig erfolgreichen Xbox. Die Xbox360 bot fantastische Grafik und markierte den Generationswechsel von der SD zur HD-Grafik im Konsolenbereich. Als erste Konsole die hochauflösende Grafik darstellen konnte, faszinierte sie viele Spieler.

Ein Jahr später kam die nächste Wunderkonsole auf den Markt. Wieder war es keine Sony-Konsole. Nintendos Wii schlug mit ihrer zuvor nie dagewesenen Bewegungssteuerung ein wie eine Bombe, innerhalb kurzer Zeit übertraf sie die Verkaufszahlen der Xbox360 um ein vielfaches, obwohl die restliche Technik der Wii eher mittelmässig daherkam, sie konnte keine HD-Grafik darstellen. Das war aber für die meisten Kunden 2006 nicht relevant, weil nur wenige der damals teuren HD-TVs im Umlauf waren.

Erst einige Monate nach der Wii kam dann auch endlich Sonys Playstation 3 heraus. Und die Münder klafften weit offen vor Überraschung. Weniger wegen der Technik, die PS3-Spiele sahen nicht besser aus als jene der Xbox360, sondern wegen des Preises, satte 600 Euro sollten die Kunden auf den Tisch blättern. Während die Xbox360 nur 399 Euro kostete und die Wii gar nur 250 Euro. Die PS3 fand nur wenige Käufer. In der folgenden Zeit speckte Sony mit immer neuen Revisionen der PS3 die Produktionskosten und den Preis ab. Während die ersten Modelle der PS3 noch PS2-Software abspielen konnten und sogar mit Linux als richtiger Computer verwendet werden konnten, fielen diese und andere Features nach und nach dem Rotstift zum Opfer. Bald gab es auch verschiedene Modelle mit unterschiedlich großer Festplattenkapazität bis hin zur neuesten Version, die sogar ohne Festplatte verkauft wird.

Auch die Konkurrenz hatte Probleme: Durch Qualitätsmängel versagten mehr als 1/3 der Xbox360 einige Monate nach dem Kauf und die nur zögerliche Unterstützung der Wii durch die Spieleentwickler, die durch Nintendos Comeback nach dem eher erfolglosen Gamecube überrascht wurden, schreckte manche Spieler ab, doch Sony konnte davon nicht stark profitieren. Gegenüber der Xbox360 waren die Produktionskosten und Preis der PS3 deutlich höher, ohne dass sie in Spielen grafische Vorteile geltend machen konnte. Es zeigten sich deutliche Mängel im technischen Design der PS3. War es anfangs geplant gewesen, dass in der PS3 zwei Cell-Superprozessoren arbeiten sollten, war es in der endgültigen Konsole aus Kostengründen dann doch nur einer. Als Ersatz wurde ein mittelprächtiger Grafikchip verwendet. Die starre Speicherverwaltung (je 256MB RAM für CPU/GPU) macht den Spieleentwicklern bis heute Probleme.

So leiden Spieleportierungen für die PS3 oftmals unter schlechterer Grafik im Vergleich zur Konkurrenz, allerdings handelt es sich dabei nur um Kleinigkeiten, wie niedrigere Frameraten und etwas matschigere Texturen, also Details die nur den Spiele-Nerds auffallen. Nur sehr wenige Ausnahmespiele der PS3 zeigen, zumindestens in den Augen der Fans, optische Qualitäten die so auf der Xbox360 nicht möglich gewesen wären. Weltweit profitierte die PS3 in späteren Jahren davon, dass die Wii nur SD-Grafik bot, die dann auf dem neuen HD-TV, die sich mittlerweile "großflächig" durchsetzten, eher grobkörnig daherkam. So schafften sich selbst manche Nintendo-Fans noch eine Zweitkonsole neben der Wii an.

Durch den Erfolg der Wii aufgeschreckt versuchte Sony nun auch eine Bewegungssteuerung zu implementieren und kam schließlich mit Move daher, im Grunde eine Kopie der Wii-Steuerung. Zwar bietet Move eine genauere Bewegungserkennung, als die ersten Wii Konsolen doch schon bevor Move im September 2010 überhaupt auf dem Markt kam hatte Nintendo Ende 2009 nachgelegt und mit Wii Motion Plus das später direkt in die Wiimote+ integriert wurde, eine neue Bewegungssteuerung für die Wii vorgestellt, zudem hinkt Move in manchen Bereichen, z.B. der Pointerfunktion, der Wii immer noch hinterher. Move verkaufte sich schlecht und auch die Spieleauswahl ist bescheiden.

Die PS3 blieb lange Zeit ein riesiges Verlustgeschäft für Sony, doch der wirklich harte Schlag sollte erst noch kommen. Der Nachfolger der PSP, die Sony Vita, entwickelte sich zum größten Flop in der Geschichte von Sonys Entertainment Abteilung. Bis heute wurden nur etwa 3.3 Millionen Vita-Handhelds verkauft, vom 3DS, der ein Jahr früher auf den Markt kam, sind es bereits über 22 Millionen. Dabei werden selbst die die 3DS-Verkaufszahlen von Martkbeobachtern nur als befriedigend bewertet, da sie hinter den Erwartungen zurückblieben. In den letzten Monaten steigen die 3DS-Verkaufszahlen ständig, die der Vita sinken auf immer neue Rekordtiefs. Doch das war ein Flop mit Ansage den Marktbeobachter und auch zimmer101.de bereits vorhersagten.

Das Vita-Spiel das in Europa und den USA die Verkaufszahlen im diesjährigen Weihnachtsgeschäft steigern sollte, entpuppte sich als katastrophaler Flop: Das neue Call of Duty-Spiel für die Vita, immerhin auf den "großen" Konsolen die momentan erfolgreichste Baller-Spieleserie der Welt, erhielt vernichtende Kritiken (durchschnittlich 34/100 Punkten). Hoffnungsfroh hatte Sony bereits Spezialangebote und Vita-Bundles für das Spiel vorbereitet, doch offensichtlich wollte Activision aufgrund der kleinen Käuferzahl der Vita nicht viel Geld in das Spiel investieren. Die meisten anderen Spielepublisher haben die Vita sowieso schon völlig abgeschrieben, selbst die neuen Monster-Hunter-Spiele erscheinen nur noch für die Konkurrenz. Auch manche Vita-Käufer sind enttäuscht, denn die als die "PS3 für unterwegs" angekündigte Vita zeigt deutliche Schwächen, so nutzen grafisch aufwendige Spiele nur die halbe Bildschirmauflösung, da das Gesamtsystem wieder einmal, trotz einzelner beeindruckender Komponenten, zu unausgegoren designt wurde.

3. Harte Zahlen

Sony musste die PS3 jahrelang subventionieren und erst die neuesten 2012er-Revisionen der Konsole werden ohne Verlust verkauft. Die Hoffnung, dass durch Lizenzzahlungen für die Spiele diese Subventionen ausgeglichen werden erfüllte sich nicht, da die Spieleverkäufe für die PS3 hinter den Erwartungen zurückblieben. Die PS3 wurde zum Milliardengrab.

Sony schiebt seit Jahren einen immer weiter wachsenden Schuldenberg vor sich her. Die Summe aller kurz- und langfristen Verpflichtungen umfasst alle Ansprüche von Gläubigern auf Vermögenswerte des Unternehmens (in Milliarden Dollar, Stand September 2012).

Sony: $140.04
Electronic Arts: $3.04
Google: $21.70
Apple: $57.85
Microsoft: $53.04

SNE Liabilities Chart

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Sony hat also mehr Schulden als EA, Google, Microsoft und Apple zusammen. Sonys offensichtlich nunmehr unkontrollierbarer Schuldenberg wächst ständig. Natürlich sind nicht alle Schulden eines Unternehmens "schlecht". Doch im Zusammenhang mit dem Wert von Sonys Aktiva, also dem Vermögen (Bankvermögen, Gebäude, noch nicht verkaufte Geräte, usw.) ergibt sich ein erschreckendes Bild: Sony hat Aktiva im Wert von ca. 169.92 Milliarden Dollar (Stand Sep. 2012). Selbst wenn Sony also vollkommen aufgelöst und "zu Geld gemacht" würde, könnten damit gerade mal die Schulden bezahlt werden. Der Börsenwert Sonys sank von 100 Milliarden Dollar im September 2000, über 54 Milliarden im Dezember 2007, über 18 Milliarden im Dezember 2011 auf knapp 10 Milliarden im November 2012.

SNE Chart

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Im April 2012 wurde Kazuo Hirai zum neuen Präsidenten von Sony ernannt. Vorausgegangen war heftige Kritik vieler Aktionäre am alten Chef. Hirais erste Amtshandlungen war die Entlassung von weltweit über 10.000 Mitarbeitern. Hirai kündigte an neben dem Mobile und dem Digital Imaging Bereich auch den Videospielesektor zum wichtigsten Standbein des Unternehmens zu machen. Eine kühne Entscheidung, da die Gaming-Division jahrelang ein Verlustgeschäft war und auch momentan nur minimale Gewinne vorweisen kann, die hauptsächlich durch Entlassungen und Spielestudioschliessungen zustande kommen, der Umsatz mit der PS3 sinkt beständig. In der Übergangsphase zur neuen Konsolengeneration, die gerade mit der Wii U begonnen hat und von Microsoft 2013 mit der Xbox3 fortgesetzt wird und in die Sony hofft 2013/14 mit der PS4 einsteigen zu können, sind aber erneut hohe Investitionen erforderlich.

Japanische Finanzexperten glauben allerdings nicht das Hirai es schaffen kann Sony vor dem Untergang zu retten. Yuuki Sakurai, CEO Fukoki Capital Management, der gut 7 Milliarden Dollar an Sonys Aktiva überwacht glaubt nicht das Sony es mit diesen Plänen schaffen kann das Unternehmen zu retten, eher würde er es dem zeitgleich mit Sony herabgestufen Unternehmen Panasonic zutrauen sich zu erholen. Ähnliche Aussagen sind von allen Experten zu hören die sich zum Thema Sony äußern. Ich bleibe skeptisch. Das hört sich eher nach Slogans ohne Grundlage an. sagt Hideto Fujino, Chef Investment Officer of Rheos Capital Works Inc. Sony ist eine sehr schwache Firma. Die Wende zu schaffen wird sehr, sehr schwer. Die Geschwindigkeit des Absturzes nimmt sogar noch zu. sagt Edwin Merner, Präsident von Atlantis Investment Research in Tokyo.

4. Fazit

Auch wenn es manchen Videospielern, die mit Sony-Konsolen aufgewachsen sind, noch unmöglich erscheint: Alles deutet darauf hin, dass der Elektronikriese in einigen Jahren vor dem endgültigen "Aus" steht.

Eines ist klar: Wenn die Playstation 4 Ende 2013 oder Anfang 2014 erscheint, werden auf jeden Fall zunächst wieder Verluste aufgehäuft werden. Wenn die PS4 nicht einen enormen Erfolg haben wird, der mindestens bei dem der PS2 liegen muss, wird die neue Konsole Sony wieder nur Verluste einbringen. Wird Sony das verlustreiche Geschäft mit dem Vita-Handheld aufgeben? Schon jetzt deutet sich an, dass Sony keine große Investitionen mehr in die Vita stecken wird. Vermutlich werden noch neue, billigere, Modelle erscheinen, bei denen an manchen Komponenten gespart wird. Doch welche Zukunft haben langfristig die Vita und die Playstation 4, wenn es unklar ist, ob es Sony in einigen Jahren überhaupt noch geben oder die Firma zerschlagen oder aufgelöst wird?

Immerhin deuten die im Umlauf befindlichen Gerüchte über den PS3-Nachfolger an, dass Sony diesmal nicht auf teure Technik setzen wird, sondern eher Nintendos Weg geht und relativ preiswerte Komponenten benutzt, was die Spanne bis die Konsole Gewinn abwerfen wird, verkürzen könnte. Das könnte allerdings gerade die Käufer abschrecken, die die PS3 wegen ihres High-Tech-Status gekauft haben. Eine Sony Konsole die grafisch nur gerade eben mit aktuellen PCs mithalten kann, wird es aber auf lange Sicht schwer haben, denn die meisten Sony-Spieleserien locken vor allem wegen der Bombast-Grafik.

Sony steht vor dem Untergang, die Firma ist nur noch ein Schatten ihrer selbst. Die nächsten Jahre bringen wohl das endgültige "Aus", aber vielleicht zeigt sich ja auch noch ein Silberstreif am dunklen Horizont, auch wenn momentan wohl keiner realistisch sagen kann, wie dieser aussehen könnte.

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